Características de las empresas “conocedoras”

Texto de Howard Schultz, director, presidente y CEO de Starbucks, y autor del libro best-seller “Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul”.

Una de las principales responsabilidades del líder es definir la lente a través de la cual su organización ve el mundo.

La lente adecuada establece una visión compartida de que todos aquellos que trabajan para la compañía pueden enfocar sus pensamientos, su tiempo, su energía y sus decisiones en la forma que más contribuya al éxito. Para ser claro, la lente del líder no define lo que es la compañía sino más bien la forma en que ésta hace negocios.

Últimamente he estado pensando en lo importante que es para una organización ser una compañía “conocedora” y en lo importante que es que todos los que trabajen para ella vean el mundo desde esa perspectiva. Es un término que he empleado ocasionalmente a lo largo de los años, pero nunca había estado tan seguro de su importancia como forma de realizar negocios. Permítanme explicarme.

Una organización “conocedora” no es la que sabe todo ni la que tiene todas las respuestas correctas. Es precisamente lo contrario. Una compañía “conocedora” entiende que las respuestas que tuvo ayer -así como cualquier producto o servicio que ponga hoy en el mercado- podrían no ser apropiadas para mañana. Sus líderes y empleados reconocen que la gente está cambiando constantemente la forma de llevar su vida y que lo que satisface a los consumidores en un momento dado puede no satisfacerlos en otro. Como tal, una compañía “conocedora” está en sintonía con las tendencias culturales y las cuestiones sociales más recientes, que son de importancia y de interés para sus clientes, y aplica ese conocimiento de manera relevante.

En los últimos veinte años, por ejemplo, el interés por el medio ambiente se ha vuelto una importante prioridad en todo el mundo. Muchas compañías han reaccionado renovando sus productos para hacerlos más “verdes” o inventando nuevos productos.

A veces no son nuestros valores los que cambian, sino la forma en que los expresamos. Por ejemplo, la importancia de la familia es un valor universal, válido en todas las épocas. No hace mucho tiempo, muchos manteníamos el contacto con nuestros parientes a través de cartas y llamadas telefónicas semanales. Ahora poder enviar mensajes de texto, de correo electrónico o por Skype todos los días. La tecnología está cambiando la forma en que nos comunicamos con nuestros seres amados, aunque no haya cambiado la forma en que los amamos.

Esas variaciones de la conducta humana son el sustento de las compañías “conocedoras”. Los líderes “conocedores” consideran que el cambio es fascinante, no aterrador. Ven al mundo a través de una lente de curiosidad insaciable, siempre observando lo que ocurre a su alrededor y sus causas.

En consecuencia, una compañía “conocedora” adquiere una especie de sexto sentido respecto de las tendencias de la conducta humana. Responde a esas tendencias de una forma que es significativa para los consumidores y relevante para su propia marca. Dicho de otra manera, las compañías “conocedoras” continuamente ponen en tela de juicio el statu quo, reinventándose de paso en muchos casos.

No estoy proponiendo que la empresa reforme sus valores centrales o sus productos. Eso puede permanecer constante. Lo que sí debe evolucionar es la forma en que expresa sus valores y vende sus productos, así como la forma en que opera.

Permítanme ser específico. Consideremos la forma en que las innovaciones tecnológicas afectan nuestra vida cotidiana. Los medios sociales y digitales mejoran la forma en que difundimos y analizamos información, así como el modo en que nos comunicamos con los demás. Y eso tiene implicaciones no sólo para las compañías de tecnología como Apple y Google -dos buenos ejemplos de compañías “conocedoras”- sino también para las compañías que no son de tecnología. Especialmente las de marcas de consumo.

Starbucks no es una compañía de tecnología. No obstante, creo firmemente que debemos esforzarnos por tener tantos conocimientos tecnológicos como nuestros clientes, que quieren usar su teléfono inteligente para localizar la cafetería más cercana y pagar sus compras, entre otras actividades.

La necesidad de estar un paso adelante de nuestros clientes en lo que se refiere a la tecnología es la razón de que, tres años atrás, finalmente hayamos puesto al jefe del departamento de Tecnología de la Información de Starbucks en el equipo de alta dirección. Y es también la razón de que recientemente hayamos incorporado a un empresario de Medios Sociales en nuestra junta directiva. Hoy en día, tener una amplia experiencia tecnológica en la mesa de líderes es algo obligatorio para cualquier organización. Pero las compañías “conocedoras” van aun más allá: encuentran la forma de integrar esa experiencia e innovación tecnológicas en todos los aspectos de sus operaciones.

Es muy importante señalar que las compañías “conocedoras” responden a la cambiante conducta humana no sólo para sacar provecho de ella. Actúan así porque es lo correcto en una escala más grande. Whole Foods, la cadena de tiendas de productos naturales y orgánicos, es el ejemplo perfecto: al aprovechar la tendencia a la salud y el bienestar, al mismo tiempo la perpetúa. La intuición -o las corazonadas- son tan esenciales como la inteligencia en lo que se refiere a “saber”, ya que alimentan la conciencia social que debe ser parte de cualquier negocio.

Los líderes actuales tienen la responsabilidad de entender cómo está cambiando nuestro mundo y de ayudar para que ese cambio sea hacia algo mejor. Para ello, deben ver al mundo a través de una lente que adopte y refleje esos cambios.

Si usted quiere que su organización se convierta en una compañía “conocedora”, rechace el statu quo en nombre del crecimiento así como de la integridad. Su gente, sus accionistas y sus clientes se lo agradecerán.

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